Die Verbreitung von Smartphones und Tablets führt bei Unternehmen auch zu einer Erweiterung ihrer Multi-Kanal Strategie (Multi-Channel Strategie). Neben den klassischen Kanälen, wie der stationäre Verkauf, dem Katalog-/Versandhandel sowie dem Teleshopping, rücken immer stärker die Online-Kanäle in den Fokus der Unternehmen.
„Everywhere Commerce“ – wann und wo entscheidet der Kunde
Durch die Optimierung der Marketing-, Kommunikations- und Vertriebsstrategie in den unterschiedlichen Kanälen, verfolgen die Unternehmen das Ziel, den Kaufprozess sowie die vor- und nachgelagerten Handlungen (Produktrecherche, Umtausch,…) für den Konsumenten so flexibel wie möglich zu gestalten – und das zu jeder Uhrzeit und an jedem Ort. Der Kunde entscheidet also selbständig, ob er sich zum Beispiel telefonisch, vor Ort in der Filiale oder per Live Chat im Onlineshop über ein Produkt informieren möchte.
Im Bereich der Multi-Channel Strategie kann zwischen drei Ansätzen differenziert werden. In der einfachsten Form werden Preise und Vermarktung ganzheitlich betrachtet, die Kanäle selbst und die darunter liegenden Systeme werden jedoch überwiegend getrennt voneinander organisiert bzw. systemtechnisch verwaltet. Der Kundenstamm und die Lagerverwaltung des Onlineshops läuft also zum Beispiel getrennt vom lokalen Business.
Cross-Channel Strategie
Im Rahmen der Cross-Channel Strategie werden die unterschiedlich eingesetzten Kanäle miteinander verbunden. Ein Konsument kann zum Beispiel online ein Produkt kaufen und entscheiden, ob er sich dieses zusenden lässt oder in der Filiale abholt. Dabei ist der „Click and Collect“ Prozess – also die Online-Bestellung und vor Ort Abholung – für Unternehmen besonders reizvoll, da fast jeder zweite Kunde weitere Produkte bei der Abholung kauft. Organisatorisch und systemtechnisch werden die Kanäle jedoch teilweise weiterhin getrennt voneinander betrieben.
Omni-Channel Strategie
Bei der Omni-Channel Strategie wird die Verschmelzung der unterschiedlichen Kanäle mit dem Ziel eines konsistenten Einkaufserlebnis für den Konsumenten geschaffen. Alle Aktivitäten sowie Produkt- und Kundendaten sind zentralisiert und homogen. Der Verbraucher erfährt ein personalisiertes Shoppingerlebnis – und das unabhängig vom Point of Sale.
Dabei werden die Vorteile der jeweiligen Kanäle in anderen Einkaufssituationen effektiv eingesetzt. Hier nimmt insbesondere der Einzelhandel eine Vorreiterrolle ein: Statt normalen Spiegeln in Umkleidekabinen werden Displays eingesetzt – so dass Kunden Fotos bei der Anprobe von der Vorder- und Rückseite erstellen können.
Mit Hilfe des Barcodes am Produkt im Laden können online Zusatzinformationen abgefragt oder ein Service-Mitarbeiter gerufen werden. Online Shops ermöglichen das Hochladen von eigenen Bildern sowie die virtuelle Anprobe von Kleidung. Kunden erhalten beim Vorbeigehen am Laden Push-Nachrichten mit aktuellen Angeboten auf ihr Smartphone. Produkte die im Store nicht zur Verfügung stehen, können wiederum am Online-Terminal vor Ort durch den Kunden bestellt werden.
Ist die Omni-Channel Strategie sinnvoll?
Das eine Omni-Channel Strategie gewinnbringend für Unternehmen sein kann und dem gewünschten Kaufprozess des Konsumenten entgegenkommt, zeigt unter anderem die Studie „Navigating the New Digital Divide“ (Deloitte Digital).
So nutzen 92% aller Konsumenten im stationären Einzelhandel ein digitales Gerät während ihres Einkaufs. Jeder zweite Käufer bevorzugt sogar die eigene Recherche über das mobile Gerät statt sich klassisch beraten zu lassen. Online-Besucher wiederum informieren sich oftmals vor dem Kauf in Geschäften und möchten das Produkt einmal „in den Händen halten“.
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Michael Weber
Seit über 20 Jahren beschäftige ich mich mit dem Internet - und es fasziniert mich immer noch. Aktuelle und zukünftige Technologien machen vieles einfacher aber auch komplexer zugleich. An dieser Stelle versuche ich im Rahmen meines Jobs mit dem Team effiziente Lösungen zu schaffen. Mobilität? ja - Online zu jeder Zeit? nein. Freizeit und Entspannung mit der Familie in der "realen" Welt ist für mich sehr wichtig.